Når krisen lurer: 10 effektive værktøjer

Når krisen lurer: 10 effektive værktøjer

16. september, 2021

Alle virksomheder, store som små, risikerer at komme i mediernes kritiske søgelys. Her får du 10 gode råd, der i bedste fald helt kan afværge krisen – eller i det mindste afbøde de værste skader.

Krisekommunikation handler – blandt meget andet – om at være klar. At have det rigtige beredskab, før alt står i lys lue. Og at vide præcis, hvad du skal gøre, når det hele brager løs om ørene på dig.

Måske slipper du ikke for lidt røg- og sodskader. Men med det rette beredskab kan du undgå at stå tilbage med en brandtomt – en knækket virksomhed, blodrøde bundlinjetal, styrtdykkende kurser, investor- og kundeflugt, medarbejder-ditto og et ramponeret omdømme.

I det følgende får du nogle af de væsentligste pointer, du bør være opmærksom på, hvis du vil undgå, at krisen løber løbsk. Med disse råd kan du enten være heldig/dygtig helt at forhindre, at krisen opstår, eller være godt klædt på, når det hele bryder løs.

Krisens natur
En krise kommer altid uventet. Havde man set den komme, ville man have taget sine forholdsregler og afværget den. Men netop fordi en krise af natur er uforudsigelig, kan – og bør – man forberede sig på den i god tid, inden den opstår. Det vil sige, når man har roen til det. Det har du nemlig ikke, når først det hele bryder løs.

Der er ikke to kriser, der er ens, og derfor er det de mest basale redskaber – der til gengæld er ret universelle –, du får adgang til her. Hver krisesituation bør dog nøje analyseres individuelt, og hvis du ikke selv har kompetencerne inhouse, er det stærkt tilrådeligt at søge professionel rådgivning.

Det er vigtigt at fastslå, at der ikke findes en knap at trykke på, der 100 procent garderer dig mod dårlig medieomtale. I nogle tilfælde går medier (eller konkurrenter/modstandere) hårdt efter manden frem for bolden, ligesom enhver kan snuble og træde forkert under en medieoptræden. Og hvis krisen består i, at du har svindlet og bedraget, at du åbenlyst lyver og ikke har etik- og moralkompasset ordentligt justeret – ja, så er der lang vej hjem.

Men der findes redskaber, der kan sikre dig mod de værste faldgruber – og i mange tilfælde ligefrem vende situationen til din fordel. Blandt dem hører almindelig sund fornuft, fremsyn, at have respekt for mediernes arbejdsbetingelser, at forstå ’spillet’, at bevare overblikket, ikke at lade sig provokere og at forstå, at kritikken som oftest ikke er målrettet dig som person, men den sag/det foretagende, du repræsenterer. Når det er på plads, handler det om at tage arbejdshandskerne på og forberede dig så godt som muligt:

Vær beredt
Din virksomhed har formentlig en eller flere strategier. Ellers må I få det. I de strategier, der omhandler omdømme, marketing, PR, kommunikation eller fremtidige forretningstiltag, bør der altid identificeres svagheder og ’barrierer’ – altså, de bump på vejen, der kan risikere at opstå i forbindelse med de initiativer, strategien omhandler.

Identificer sandsynligheden/risikoen for, at ’barrieren’ kan få mediernes bevågenhed og/eller politisk opmærksomhed, og lav et beredskab for hver af barriererne.

Det skal beredskabet indeholde
I skal beskrive de mulige og mest sandsynlige medieomtaler/
politikerreaktioner/-indgreb mv. (man kan aldrig forudse det hele), og forbered hvordan I kan imødegå eventuel kritik.

Kan I eventuelt helt fjerne den dårlige historie ved proaktivt at gå ud med en fortælling, der tager brodden af kritikken? Kan I danne nogle alliancer med medspillere i branchen og eventuelt lade dem advokere for jer? Eller kan I forberede nogle gode, reaktive svar?

Lav en ’Q&A’ (spørgsmål/svar), hvor I identificerer de mest sandsynlige og de ondeste spørgsmål, I kan komme i tanker om, en journalist kan finde på at stille til jeres sag. Vær djævlens advokat. Find alle eventuelle svagheder og sprækker i sagen og formuler de bedste svar, I evner. Det handler om at tænke som journalisten og at formulere nogle svar, han godtager. Det skal være ’lukkede’ svar, der ikke åbner en flanke for opfølgende spørgsmål.

Hvis I har journalistiske ressourcer i virksomheden eller i jeres netværk, er det meget tilrådeligt at lade dem hjælpe med at formulere spørgsmålene og trykprøve svarene. Alternativt bør I kontakte rådgivere (som MWK & Partners ) og få assistance herfra.

Vurder, om det er klogt at gå under radaren eller at være fuldstændig transparent. Det første er sjældent tilrådeligt (der kan skrives tykke bøger om, hvor galt det kan gå, når virksomheder lukker ned for kommunikationen under en mediestorm), mens det heller ikke altid er strategisk klogt at optræde som en åben bog. Den gyldne mellemvej er ofte at foretrække. (”Man skal altid sige sandheden. Men man behøver ikke at rutte med den”, som en klog mand engang sagde.)

Etabler en kommandocentral
Når først krisen er brudt ud, skal der handles hurtigt. Ledelsen bør samle en lille, hurtigtarbejdende task force med centrale profiler i virksomheden, der agerer tovholdere, skaber overblik, vurderer sagens omfang og alvor, uddelegerer eventuelle hasteopgaver til fagmedarbejdere (eks.: dokumentation skal fremskaffes, jura skal afklares, beregninger og analyser skal udarbejdes) og som kan træffe hurtige beslutninger.

Gruppen skal også sikre relationerne til jeres nærmeste interessenter, fx investorer, kunder og samarbejdspartnere.

Teamet vil typisk bestå af repræsentanter fra ledergruppe, direktion og bestyrelse.

Udpeg talspersoner
Når medierne begynder at kime dig ned, er det for sent at begynde at overveje, hvem der skal tage sig af sagen. I krisekommunikation er hastighed, timing og momentum altafgørende, og hvert minut tæller.

Du skal derfor på forhånd have udpeget den eller de personer, der 1) er tilpas fagligt klædt på til at kunne udtale sig om sagen, 2) er tilpas tryg ved/erfaren med at tale med journalister. (Du kan være nok så fagligt klædt på, men hvis du ikke er komfortabel i situationen eller ikke kan kommunikere klart og forståeligt, kan det give gevaldigt bagslag). Det er endvidere vigtigt, at talspersonen har striber nok på skuldrene til at kunne udtale sig på virksomhedens/
organisationens/branchens vegne.

Lav interessent-mapping
Identificer aktørerne i spillet. Hvilke interesser har de forskellige? Hvem er ’venner’ og ’fjender’? Kan du forudsige modstandernes næste træk? Hvis ja, kan du eventuelt imødegå det? Og hvordan? Kan du bruge dine ’venner’ proaktivt (for eksempel ved at lade dem gå ud med budskaber, du ikke selv har legitimitet til, men som vil gavne/fremme din sag?)

En interessent-mapping er et meget nyttigt redskab i forhold til at få overblik over hele situationen, ligesom det kan spare dig for ubehagelige overraskelser.

Vær journalist over for journalisten
Når du bliver kontaktet af en journalist, er det helt afgørende, at du får overblik over situationen og hans forehavende. Før du kaster dig ud i en lang snak med journalisten, er det derfor vigtigt (og helt legitimt), at du spørger ind til: Hvad er hans vinkel på historien, hvor og hvornår skal den bringes, hvilke andre kilder medvirker, hvilke kritikpunkter fremsætter de og hvad er det, journalisten vil vide af dig?

Hvis du føler dig usikker på svarene, er det helt legitimt at tage en ’time-out’ og sige: ”Det må jeg lige undersøge og vende tilbage med.” (eller lignende). Her er det på den anden side vigtigt, at du vender tilbage med et svar så hurtigt som muligt. Ellers bryder du ’kontrakten’, og journalisten mister tilliden til dig. Det vil i næsten alle tilfælde komme dig til skade. Husk, at det er journalisten, der har magten og i sidste ende bestemmer, hvordan du bliver fremstillet i mediet.

Vær ikke ven med journalisten
I en krise står du meget ofte alene. Ingen vil forbindes med den dårlige historie, og alle har en interesse i at skubbe ’aben’ væk fra sig. Og hvorfor lade den blive hos den, der allerede har den? Derfor skal du altid være opmærksom på, at interessenter, du er i dialog med, kan have en helt anden dagsorden end den, de giver udtryk for.

Og vær særlig opmærksom på, at en journalist aldrig er din ven. Du kan lave nok så mange underhåndsaftaler og talen ’uden for blokken’. Men det holder kun lige så længe, journalisten har interesse i det. Og journalister har kun én interesse – den gode historie. Det bedste råd er derfor: Lav ingen aftaler ud over de almindelige spilleregler. Sig aldrig noget til en journalist, du ikke kan tåle at se i avisen.

Medietræning
Nogle har det bare i sig. Andre skal lære det. Men uanset om du har et vindende væsen på TV, eller synes det er fantastisk spændende at tale med journalister, er det en rigtig god ide at gennemgå en egentlig medietræning, hvis den store krise er under opsejling.

Under en medietræning bliver du testet på dine budskaber, og professionelle journalister vil trykprøve, om din fremtræden og dine argumenter holder i virkelighedens verden. Du bliver haglet igennem igen og igen, indtil dine budskaber virker.

Det er en virkelig god – for ikke at sige nødvendig – øvelse, der ikke alene træner dine argumenter, men også lærer dig at se sagen mere holistisk. Du får en bedre fornemmelse af, hvordan omverdenen ser på din virksomhed og din sag, og du får dermed en bedre forståelse af, hvordan du bedst muligt kommunikerer sagen. Og du lærer en masse om, hvor nådesløse (og ikke altid lige fair), journalister behandler deres ’ofre’. Det er endvidere god læring også i forhold til eventuelt kommende pressesager af både større og mindre karakter, fordi du gennem disse øvelser får et grundlæggende kendskab til ’spillet’.

Hvis din virksomhed/organisation ofte får mediehenvendelser, er det desuden en god ide jævnligt at lade talspersoner i virksomheden gennemgå et medietræningskursus, så teknikkerne bliver holdt ved lige. Her er budskabstræning et vigtigt element, lige som personlig performance – altså samspillet mellem det verbale budskab og måden, det bliver leveret på, er afgørende.

Medieovervågning
Når krisen først raser, er det ofte næsten umuligt at følge med i mediebilledet. Tempoet er hidsigt og antallet af medier og historier er mange. Medierne kopierer hinanden, og nogle laver spin off på andre mediers historier. Og på de sociale medier kan sagen leve sit helt eget og nogle gange helt vanvittige liv.

På den anden side kan det af flere årsager være nødvendigt at følge med i så meget som overhovedet muligt. For det første er det altid rart at vide, hvordan medierne omtaler virksomheden. Men ofte er det også muligt at bruge en medieovervågning strategisk og som beredskab. Hvis en politiker eller anden kritiker udtaler sig om ens virksomhed eller sag, kan man tage det for givet, at det kun er et spørgsmål om (kort) tid, før man selv får en mediehenvendelse på sagen. Du lærer de øvrige interessenters positioner at kende. Du kan måske ligefrem regne deres agenda/strategi ud. Jo hurtigere, du har kendskab til kritikken, jo bedre tid har du til at forberede dig på henvendelsen.

Mange har desuden behov for at rapportere tilbage til et bagland (medlemmer, bestyrelse, investorer, kunder mv.), og her kan medieovervågningen være et godt redskab til at skabe overblikket. Endelig kan medieovervågning bruges om et arkiv, hvor man kan gå tilbage og se, hvem der sagde hvad i hvilken situation. Det er særligt gavnligt, hvis en sag er meget kompleks og strækker sig over længere tid – eller pludselig popper op igen efter at have været død i en periode, hvilket ofte forekommer.

Der findes forskellige bureauer, der har specialiseret sig i medieovervågning af både trykte, elektroniske og sociale medier. Det tager de naturligvis penge for, men vi vil klart anbefale at prioritere dette værktøj – både helt generelt, men ikke mindst hvis man befinder sig i en længerevarende mediekrise.

Intern kommunikation
Om du er en lille, mellem eller meget stor virksomhed, er det helt essentielt, at du orienterer medarbejderne grundigt om den forestående eller igangværende krise og virksomhedens egen udlægning af sagen. Det gælder uanset, om du er meget tæt på dine medarbejdere (og dermed forventer, at de hele tiden forstår og er opdateret om, hvad der foregår lige for næsen af dem – det gør de bare sjældent), eller om det forekommer uoverskueligt at aligne mange mennesker, der måske ovenikøbet geografisk er placeret mange forskellige steder.

Det er vigtigt af mange grunde. Blandt andet af ren og skær ordentlighed. Og fordi medarbejderne har krav på at vide, hvad der foregår i den virksomhed, de vier det meste af deres liv til. At de ikke bliver usikre på virksomhedens og dermed deres levebrøds fremtid.

Men primært, fordi medarbejderne bevidst eller uforskyldt kan blive årsag til at puste til ilden. Medarbejderne har kontakt til kunder, konkurrenter, familie og venner, og de vil blive spurgt ind til, hvad der mon foregår i virksomheden. Hvis medarbejderne ikke er ordentligt orienteret og forstår sagens rette sammenhæng – som virksomheden ser det -, risikerer de at udtale sig mod bedre vidende eller mod virksomhedens interesser. I værste fald tror de på mediernes udlægning af sagen (som ikke nødvendigvis er korrekt eller den fulde sandhed). Det forstærker krisen.

Hvis medarbejderne først vender sig mod ledelsen, er virksomheden ilde stedt. Sørg derfor for, at I så hurtigt som muligt orienterer alle (også gårdmanden og studentermedhjælperen) om, hvad I mener, der er op og ned på historien. Og fortæl så meget, som I overhovedet mener, det kan bære, uden at overtræde konkurrenceretlige regler eller lignende – naturligvis doseret på en måde, så I ikke på samme tid mister for meget autoritet.

Når krisen har lagt sig
Når det værste mediepres er dampet af, er det klogt at tage ved lære af erfaringerne. Lav en evaluering af forløbet, og få udfærdiget nogle forretningsgange for håndtering af fremtidige sager, hvis en tilsvarende situation skulle opstå. Når først du har gennemlevet en hård mediestorm én gang, ved du hvor vigtigt, det er at være beredt. Og at du ikke har den fornødne tid til forberedelser, når først toget kører.

Resumé

• Vær beredt! Forbered dit beredskab i fredstid – du har ikke tid, når krigen først er brudt ud.
• Identificer potentielle mediehistorier og lav alliancer og Q&A’s.
• Nedsæt en task force.
• Lav interessent-mapping.
• Udpeg talspersoner.
• Informer medarbejderne grundigt om sagen.
• Sørg for at sikre dig, hvad journalistens mål med henvendelsen er, og husk at han aldrig er din ven.
• Benyt professionel medietræning.
• Anskaf medieovervågning.
• Evaluer forløbet og lav nye forretningsgange.

Feedback
Vi håber, disse råd var nyttige. De er ikke prioriteret i en bestemt rækkefølge. Råd nummer syv kan være lige så afgørende som råd nummer to. De er høstet gennem mange års erfaring med håndtering af sager med stor samfundsmæssig betydning, solid mediemæssig eksponering og politisk bevågenhed.

Du er velkommen til at give feedback på info@mwkp.dk, og vi stiller altid gerne op til mere skræddersyet rådgivning i forhold til netop din virksomhed. Vi leverer også medarbejderkurser i mediehåndtering.