Sørgeligt underskud på oprigtighedskontoen
05. november, 2021
Har Slette-Mette, Split-Boris og Skille-Ingers vidt forskellige kriseplatforme nogle fællesnævnere? Helt ærligt – ja!
Det har mildt sagt ikke skortet på saftige sager her i efterårssæsonen. Sager, hvor lidt basal krisekommunikation – eller ren og skær sund fornuft – kunne have gjort god gavn og glæde. Det gælder i stort og småt, i politik og i erhvervsliv, i ind- og udland. Vi nævner i flæng: Skille-Inger, Slette-Mette, Split-Boris, Trække-i-land-i-Thisted-Bryghus… der er flere andre at tage af.
Det er vidt forskellige sager med vidt forskellige udgangspunkter og implikationer. Fælles for dem alle er imidlertid, at de har eller har haft en ildebrand ude af kontrol som kommunikativ platform.
Kan man så trods forskellighederne drage nogle paralleller? Kan man drage nogen form for lære? Ja, det kan man sådan set godt. En hel del, faktisk. Men de erfaringer, vi drager lære af, er desværre i overraskende sørgelig grad banale.
En af de helt grundlæggende og samtidig selvindlysende spilleregler inden for god kommunikation er det gode gamle begreb ‘oprigtighed’, der jo knytter sig helt uløseligt til begreberne ’tillid’ og ’troværdighed’. Man kunne anføre, at hvis man ikke oprigtigt mener det, man siger, burde man holde sig fra at mene noget offentligt. Nogle gange kan man imidlertid ikke undslå sig – ikke mindst politikere bliver ofte tvunget på banen og afæsket et svar på dette og hint, som man måske ikke har lyst til at svare på, men som offentligheden alligevel mener at have krav på at få et svar på. Her er der en række tricks, man kan benytte sig af afhængig af den givne situation, men der er samtidig én altoverskyggende hovedregel: Det, du siger, skal være sandt. Det kan være tåget, omstændeligt, det kan være en søgt bortforklaring, det kan være, at det ikke er hele sandheden – men det må aldrig ikke være sandt. Det må ikke være løgn. Aldrig.
Uprovokerede og selvforskyldte skader
I de nævnte sager er der dog ikke tale om – måske med delvis undtagelse af Slette-Mette -, at nogen er blevet afkrævet et svar. Skaderne er uden undtagelse uprovokerede og selvforskyldte. Boris Johnson går af egen drift fro og frejdig ud og siger – og til valg på – at han kan gøre Britain Great again, så snart han har fået landet ud af EU. Han kan skaffe de fedeste handelsaftaler. Han kan løse den ellers uløselige Brexit-konflikt med grænsen til Nordirland. Lige indtil han ikke kan. Eller vil. (De falske hensigter kan hans tidligere tætteste rådgiver, Dominic Cummings, fortælle den ene mere horrible historie efter den anden om.) Men det er ikke bare inden for den tidligere stormagts indre linjer, den er gal. I bestræbelserne på at fremstå som Global Britain, har den britiske premierminister i årevis arbejdet for og sat hele sin politiske kapital ind på succes ved klimatopmødet i Glasgow. Men de største klimasyndere gider ikke engang komme til mødet. I dag har Storbritannien aldrig været mindre. Eller søllere. Intet andet vestligt land har så store forsyningsudfordringer. Intet andet vestligt land har så få venner. Det er – set fra Hvidovre – et mindre mirakel, at Johnson ikke er styrtet af tronen og landsforvist for længe siden. I hvert fald er der hverken knyttet oprigtighed eller troværdighed til hans navn.
Det tynde øl
I et lidt mindre storpolitisk, men alligevel politisk, krisespektrum endte Thisted Bryghus. Den historie kan man sikkert lære mange ting af som erhvervsvirksomhed, men én af dem er i hvert fald, at det er livsfarligt for en virksomhed at blande sig i politik. Også selv om man i virkeligheden ikke fremfører politik som sådan, men bare vil sælge noget øl.
Men i denne kontekst handler det igen om oprigtigheden. At man skal mene det, man siger. For så havner man ikke i en situation, hvor man mener noget denne ene dag og noget helt andet den næste dag – sådan lidt afhængig af, hvad troldene på Facebook synes den pågældende dag. Kort opsummering: Et bryghus vil sælge øl til Nye Borgerlige med særlige etiketter med partiets navn og logo. Et velafprøvet koncept, som man med held har solgt til mange virksomheder, men fordi kunden var et politisk parti med udlændingekritiske holdninger, blev det stakkels bryggeri anklaget for at være racistisk.
Hvis bryggeriet havde været oprigtig i sin kommunikation, havde man med det samme sagt: ‘Vi er fuldstændig apolitiske, men sælger øl til alle, der vil købe det’.
Den ville de fleste – dog næppe alle – have købt. Men af frygt for at få påklistret etiketten racist, går man straks ud og gør knæfald for hoben af ureflekterede Facebook-krigere og fastslår, at man aldrig mere vil sælge øl til politiske partier – selv om de jo godt ved i Thisted, at penge ikke lugter.
Efter at have været hjemme og vende sagen med CFO’en (dette er en antagelse), der pludselig ser et kæmpe forretningsomfang smuldre for øjnene af sig (dette er en gisning), går man imidlertid ud dagen efter og siger, at man slet ikke mente det, man havde sagt, men at man fremadrettet vil sælge øl til alle. Og her er det, katastrofen indtræffer. For selv om selve budskabet er det rigtige – hvis de bare havde sagt det først – er bryggeriet nu havnet i en sump af utroværdighed og mistillid.
Skandalernes moder?
Slette-Mettes sag er i en kategori helt for sig med et nærmest episk skandalepotentiale. (Episk: fortærsket udtryk, men i denne sammenhæng nøje velvalgt). Der er potentiale til både rullende hoveder, rigsretssag og stof til fodring af mediemaskinen i månedsvis. Vi sidder alle på pinde og sitrer af spænding. Det er næsten for god en skandale til, at det kan være sandt. Men sandt at sige kan vi på nuværende tidspunkt ikke fastslå, at nogen har talt usandt. Men troværdigheden… den ligger på et meget lille sted.
I minksagen, der er yderst kompleks på mange andre parametre end lige sms-gate, kommer mange aspekter af krisekommunikation ind i billedet, og det er hævet over enhver tvivl, at der er sat det helt store arsenal af krisekommunikatører, spindoktorer og andet godtfolk ind på sagen. Som uhildet skal man vare sig for at gisne om, hvad der har været bevidste handlinger, hændelige tilfældigheder, relevant ansvarsforflyttelse (eller uansvarlig ansvarsforflygtigelse), uheldig brandslukning, fortielser, løgne, magtmisbrug eller decideret lovbrud. Det er jo ikke mindst også derfor, der er nedsat en kommission til at kulegrave, hvad der er op og ned på det hele. Men én ting kan man i hvert fald fastslå med søm, der er større end syv tommer: Mistilliden er kolossal.
Manglende fremsyn
Kunne man have undgået det? Ja, da (set i det berømte og ulidelige bakspejl), selvfølgelig kunne man det. Men måske virkede det bare så rigtigt en sen aften i statsministeriet, hvor alle mentale ressourcer var brugt op efter en hård dag med beskyldninger om både dette og hint, at hvis bare man slettede alle spor, så kunne man blive fri for al den mistænksomhed og alle de irriterende, kritiske spørgsmål. Det er jo ikke til at vide.
Men havde hjernen været frisk den aften, kunne man godt have været så fremsynet at forudse, at nogen en dag ville spørge nærmere ind til en af historiens mest kontroversielle beslutninger om at nedlægge et helt erhverv uden lovhjemmel, og at det på et tidspunkt ville komme for dagens lys, at dokumentationen var væk.
Men måske var det en nøje kalkuleret risiko, man tog? Måske tænkte man ‘Måske er der aldrig nogen, der spørger – men hvis de gør, så kan de jo ikke bevise noget, for dokumentationen er væk’? Det, der taler for, at det ikke er foregået sådan, er, at der tilsyneladende slet ikke er lagt en plan for, hvordan man skulle kommunikere det, hvis det alligevel kom for dagens lys. Mette Frederiksens modvilje mod at svare på tekniske spørgsmål, som ikke er i nærheden af at være tekniske, var tåkrummende. Slotsholmen ligger inde med et hav af de skarpeste kommunikationshjerner i landet. Der er drevne spindoktorer rundt om hvert et hjørne på Christiansborgs gange. Og nogle af de allerskarpeste hjerner er at finde i statsministeriet. Hvorfor havde de ikke forudset det? Hvor var beredskabet?
Under alle omstændigheder fremstår vores statsminister som en person, der absolut ikke er oprigtig i sin kommunikation og vil, indtil det modsatte er bevist, være under stærk mistanke om enten at fordreje, fortie eller forvanske sandheden. Måske direkte lyve. Og det særligt spændende er jo i så fald, hvad det er, hun lyver om. En anden løgn? (Læs: dokumentation for, at hun udmærket vidste, der ikke var lovhjemmel til at lukke et erhverv.)
Fjern fokus
Et rigtig godt spindoktor-trick er at opfinde eller at sætte fuld blus under en anden skandale, hvis man ligger inde med en møgsag, der ikke tåler dagens lys, hvorved man flytter fokus fra den helt store skandale. Er hurtig analyse herfra skal være, at det ikke er sket i dette tilfælde. I givet fald må den pågældende skandale have et omfang, man slet ikke har lyst til at høre om.
Et godt bud er også, at det ikke er Inger Støjberg, der har orkestreret mink- eller sms-skandalen. Hvis det skulle være tilfældet, må vi herfra tage hatten af og kvittere for et mesterligt svendestykke i spindoktori. På den anden side er der ingen tvivl om, at hvis der er nogen, der har nydt godt af det voldsomme fokus på mink og sms’er, er det den hovedanklagede i nyere histories kun anden rigsretssag, der ellers – lige indtil sms-gate dukkede op – var den største fodringskanal til den glubske mediemaskine.
Når Støjberg i øvrigt er lykkedes med hidtil at slippe uden de helt store skrammer under selve rigsretsforløbet, hænger det navnligt sammen med én ting: Man kan muligvis mistænke hende for at have handlet forkert og i strid med reglerne. Men der er næppe mange, der er i tvivl om, at Inger Støjberg mener, at hun gjorde, hvad der var rigtigt at gøre. Uanset, hvad man synes om det i øvrigt. Troværdigheden er derfor relativt intakt. Hun nyder fortsat stor tillid blandt mange tilhængere. Fordi hun siger det, hun mener. Hun er oprigtig. Så enkelt er det.
Man kan i øvrigt indvende, at intet er så meget shitstorm, at det ikke er godt for noget. I hvert fald har navnet Thisted Bryghus brændt sig fast på befolkningens nethinde i et omfang, at det ville være ubetaleligt og antageligvis umuligt at opnå ved almindelig markedføring.
Hvis du vil vide mere om krisekommunikation kan du læse MWK & Partners 10 gode råd om krisekommunikation her.